この記事ではBtoB企業において、数ある見込み客の中から購入の可能性の高い顧客を抽出するのかについて解説していきます。
私は一部上場BtoB企業で働いており、現在はCRM領域のプロセス改善に従事しています。私の経験を交えて皆さんにご説明できればと思います。
- リードクオリフィケーションとは
- なぜリードクオリフィケーションが必要なのか
- リードクオリフィケーションを成功させる為のアプローチ
- リードクオリフィケーションまとめ
リードクオリフィケーションとは
商談につながる見込み客を選別する手段になります。
マーケティング部門が営業部門に見込み顧客を引き渡すまでのステップは下記の通りです。
- リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
- リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
- リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）
なぜリードクオリフィケーションが必要なのか
顧客の購買プロセスが長期化することで、すぐ購買につながる顧客と、今はまだ検討中であるが将来的に購入に至る可能性がある顧客とに分けてアプローチする必要がある。その購買につながる可能性が高い見込み客に絞るプロセスがリードクオリフィケーションです。
リードクオリフィケーションを成功させる為のアプローチ
セグメンテーション
セグメントとは、マーケティングのフィールドにおけるターゲットの分類です。
見込み顧客を所属会社の業種や事業規模や役職などの属性、自社サイトの閲覧や問い合わせ、資料請求などの行動履歴を何かの基準を用いて分割されたグループをセグメントと呼びます。
対象となるセグメントごとにアプローチを変える必要があります。
カスタマージャーニー設計
次に対象とするセグメントごとにカスタマージャーニーを設計します。
最初のコンタクトから受注に至るまでのプロセスを具体的に設計します。
シナリオ設計
シナリオ設計とは、見込み顧客が自社製品/サービスに興味/関心を持つところから購買に至るまでの一連の購買プロセスを設計することです。これにはリードクオリフィケーションの前段階であるリードジェネレーション、リードナーチャリングを含めた購買プロセス全体について設計します。これらのプロセスは必ず連動するよう設計しないと、ボトルネックとなるプロセスが存在しリードクオリフィケーションまで辿り着かなくなることがあります。
スコアリング設計
スコアリング設計とは「見込み顧客がどのような行動を取った時に何点スコアを付与するか」をシナリオ設計に基づき整理したものです。具体的には自社Webサイトに訪問したら20点、資料をダウンロードしたら30点、問い合わせしたら40点などです。
前述したシナリオをもとに、「見込み顧客がどの行動を取ったら検討度合いが上がったと判断できるのか」という観点で分析を行い、スコア付与のポイントを見極めます。
リードクオリフィケーションまとめ
リードクオリフィケーションを成功させるポイントはカスタマージャーニーに基づきシナリオ/スコアリング設計をしっかり行うことです。見込み顧客の購買行動を具体的にイメージして設計に落とし込む必要があります。
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